La prospection s’apprend. Il y a des méthodes et des outils à connaître et tester. L'essentiel est d’oser se lancer, apprendre de ses erreurs et s’améliorer par la pratique.
Vente
Lead generation: prospecter mieux et vendre plus
Objectifs
Trouver des clients
Quand?
Durant toute la vie de l'entreprise
Avec qui?
Seul ou avec des partenaires
L'essentiel
Le succès de votre entreprise peut se mesurer à sa capacité à générer des leads de qualité. En effet, la collecte de leads est indispensable pour développer votre base de clients, établir des liens avec vos prospects et surtout augmenter votre chiffre d’affaires.
Les leads peuvent provenir de multiples sources ou activités, réelles ou virtuelles : appels téléphoniques, publicités, événements ou encore emailing, blog, réseaux sociaux ou publicité. Dans ce contexte omnicanal, il est donc important d’activer un maximum de canaux pour générer un volume de leads suffisant pour alimenter votre tunnel d’achat.
1. Le cycle du lead management
Le lead management est un processus d'acquisition de clients performant. L’entreprise attire et repère des acheteurs potentiels (leads), s'engage avec eux en vue de les convertir en prospects qualifiés et les accompagne jusqu’à ce qu’ils soient prêts à passer à l’acte d’achat.
Le cycle du lead management suit deux trajectoires parallèles :
- La trajectoire outbound qui fait appel aux techniques traditionnelles de prospection (recherche de prospects, cold calling, qualification des contacts, mise en relation, conversion et fidélisation),
- La trajectoire inbound qui relève d’une approche digitale de la prospection (par le biais du contenu, du référencement, de l’inbound marketing, de la publicité en ligne, etc.).
Voir aussi notre tableau de prospection et suivi clients
La gestion des leads repose sur un process en cinq étapes :
- CAPTER UN MAXIMUM DE LEADS
La première étape consiste à attirer un maximum de leads sur tous les canaux, en utilisant les outils de l’inbound marketing. Ce sont désormais les clients potentiels qui viennent à vous, quand ils le décident ou quand ils ont besoin de vos produits ou services. - CONVERTIR LES LEADS EN PROSPECTS
Vous tenterez, dans un deuxième temps, de retenir les meilleurs leads, via une séquence de marketing automatisé afin de collecter un maximum d’informations. - QUALIFIER LES PROSPECTS
Utilisez toutes les informations que vous aurez recueillies pour identifier les clients potentiels. A quoi ont-ils réagi ? Ont-ils l’intention d’acheter ou non ? Quelle offre semblait les intéresser. A quel type de client corresponde-t-ils ? Plus vous qualifierez vos prospects, plus vous aurez de chance de les convertir en clients. - CONVERTIR LES PROSPECTS EN CLIENTS
Dès lors qu’un prospect est suffisamment intéressé par votre offre, il s’agit de passer du virtuel au réel, de le rencontrer pour répondre à ses questions, le convaincre et le convertir en client. - ASSURER LE SUIVI, MESURER, OPTIMISER ET RÉITÉRER
N’abandonnez pas votre client une fois la vente conclue. Assurez-vous que son expérience avec votre produit ou service soit la plus positive possible. Entretenez la relation. Un client satisfait est votre meilleur ambassadeur.
2. Différence entre lead et prospect
Lead et prospect ne sont pas des mots interchangeables. La principale différence se situe dans le degré de maturité par rapport à un projet d’achat ou une opportunité d’affaires.
- Un lead est un simple contact. Une personne dont vous connaissez tout au plus le nom et l’adresse mail ou dont vous possédez la carte de visite. C’est une personne qui a manifesté de l’intérêt pour votre société, soit en visitant votre site web ou en remplissant un formulaire, soit via une demande d’information sur un salon, par email ou sur les réseaux sociaux. Bref, un lead est une personne qui est à l’entrée de votre pipeline de vente. Plusieurs étapes seront nécessaires pour tester son réel intérêt.
- Un prospect a franchi une étape. Vous l’avez ajouté à votre cycle de marketing automation et il a marqué son intérêt en téléchargeant un livre blanc, en demandant un devis ou une démo, en s’inscrivant à un webinaire ou tout autre forme de prise de contact.
- Un prospect qualifié est une personne qui présente une réelle opportunité de business. Comment qualifier un prospect ? En identifiant clairement son besoin, en s’assurant que votre solution y répond, qu’il a le budget et le niveau de responsabilité pour prendre la décision et que le timing est correct.
3. Lead generation ou l'art de capter des leads
Le processus de lead generation comporte quatre composants majeurs
- Une page d’atterrissage (landing page)
- Un formulaire (double opt-in form)
- Une offre attrayante
- Un appel à l’action
L’offre est ce qui attire un visiteur sur une landing page. Elle doit donc avoir assez de valeur pour le persuader de vous donner ses coordonnées en échange. Ajoutez-y des avis clients, faites la évoluer au fil des temps forts de l’année, mais surtout tenez vos promesses.
L’appel à l’action est indispensable. Il peut prendre la forme d’une image, d’un bouton, d’un message qui incite le visiteur à agir. Soignez le design et le choix des couleurs. Soyez créatifs mais restez simple. Testez et retestez pour trouver ce qui marche le mieux.
Les canaux utilisés pour générer des leads se multiplient. Toutefois, le trio de tête - marketing par courriel, marketing d'événements et marketing de contenu – est constant, quelle que soit la taille de l'entreprise. Assurez-vous de déployer vos campagnes de lead generation sur un maximum de canaux.
4. Lead scoring ou l'importance de qualifier vos leads
Obtenir l’adresse mail d’une personne ou d’une société n’en fait pas pour autant un prospect intéressant. C’est tout au plus un contact dont il va falloir déterminer l’intérêt.
L’enjeu du lead scoring est de prioriser les leads à traiter selon leur intérêt et leur niveau d’engagement. On considère en effet que 75% des leads générés ne sont pas prêts à progresser dans le tunnel de vente. Il est donc inutile de s’en préoccuper à ce stade.
Chaque prospect se voit attribuer une note (un score) calculée à partir des informations collectées sur lui, de son activité (ouverture, clic, recherche, …) de son engagement (soumission d’un formulaire, téléchargement, inscription, …). Il existe des outils pour automatiser en partie ce processus.
Reconnaître la maturité d’un lead est indispensable : agir trop tôt sur un lead immature est voué à l’échec. A contrario, si vous attendez trop longtemps, vous risquez de laisser s’échapper une belle opportunité.
Pour reconnaître la qualité d’un lead, vous devrez bien sûr définir les profils de vos clients idéaux (buyer persona) et rechercher les leads correspondants pour augmenter vos chances de réussite.
5. Lead nurturing pour nourrir les leads
Le lead nurturing consiste à maintenir ou renforcer une relation marketing avec des prospects qui ne sont pas encore prêts à acheter ou pour lesquels cette action a échoué car trop précoce. Cette approche surtout destinée au B2B est intéressante dans des cycles d’achat longs ou avec des prospects dont les projets sont éloignés dans le temps.
Il s’agit de fournir à ces prospects non qualifiés un contenu éducatif de qualité afin de les aider à progresser dans leur réflexion. On privilégie à ce stade des techniques d’inbound marketing pour faire (re)venir les prospects : blogs, newsletters, livres blancs, …
Tout au long de ce processus, il faudra analyser les comportements, classer les leads en fonction de leur maturité et adapter votre communication et les canaux utilisés.
6. Lead tracking pour assurer le suivi
Le lead management ne s’arrête pas à la conversion ou à la vente. Il n’est efficace que si vous en mesurez constamment la performance, en vue de l'améliorer.
Exploitez pleinement toutes les données récoltées pour avoir une vision claire de vos priorités et des résultats de vos actions. Rassemblez toutes ces données dans un tableau de bord compréhensible pour tous.
7. Outils de lead management
LE CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)
Le CRM est la pierre angulaire de la gestion des leads et de la relation client : toute entreprise doit posséder et utiliser un CRM fiable, flexible et adapté à ses besoins. Il intègre plusieurs outils tels que :
- La gestion des forces de vente
- L’entonnoir de vente
- Le suivi des mesures de performance
- La qualification des leads
LES OUTILS DE MARKETING AUTOMATION
Pour augmenter le ROI de votre lead generation de manière significative, pour un budget raisonnable, il est indispensable de mettre en place des outils de marketing automation.
Des outils comme Hubspot, permettent d’exécuter, gérer et automatiser plusieurs tâches marketing telles que :
- Créer des campagnes à partir d’un élément déclencheur (trigger marketing)
- Créer des contenus des réseaux sociaux (outils comme Hootsuite)
- Créer des pages d’atterrissage,
- Envoyer des e-mails personnalisés,
- Afficher un contenu dynamique en fonction des dernières interactions avec le client
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