La stratégie d'entreprise

La stratégie d'une entreprise est souvent le chaînon manquant entre la vision et l’opérationnel. C’est d’ailleurs ce qui la rend si importante. Car « une vision sans action est un doux rêve et l’action sans vision est un cauchemar ».

• La vision (du chef d’entreprise) donne sens et direction à l’entreprise.
• La stratégie opère en connaissance de cause (sur base d’analyses de type SWOT) les choix nécessaires pour traduire la vision en action. Voir : Analyse SWOT et Matrice TOWS - 2 outils marketing clés
• L’opérationnel met en œuvre les choix stratégiques, pilote et mesure la performance de l’entreprise.

Dans ce trio, on comprend bien que la stratégie (ou les choix « éclairés ») doit impérativement servir de courroie de transmission entre la vision du chef d’entreprise et l’activité des collaborateurs au quotidien.

La stratégie n’est pas réservée aux grandes entreprises. Elle aide toute entreprise, petite ou grande, à relever les défis du marché, à diversifier ou recentrer les activités en fonction des besoins ou encore à saisir les opportunités de façon proactive.

La stratégie aide à concentrer les énergies et les ressources de l’entreprise sur ce qui est vraiment important. Elle renforce la cohérence et concentre les efforts individuels autour d’un projet commun. Enfin, elle permet à chaque acteur de l’entreprise de comprendre son rôle et de mesurer sa contribution au projet.

L’environnement des entreprises évolue rapidement, forçant les entrepreneurs à repenser sans cesse leurs choix stratégiques :

• Crise sanitaire imprévisible, ralentissement économique, remous sociaux
• Internationalisation des échanges et effet domino de la mondialisation
• Digitalisation des outils de communication et de commerce
• Modification des méthodes de travail
• Multiplication des contraintes légales et environnementales
• Modification des marchés fournisseurs (fusions, disparitions, …)
• Besoin permanent de différenciation (innovation, compétitivité)

1. Rester en contact avec ses clients

Continuez à communiquer avec vos clients pour comprendre l’évolution de leurs besoins. Soyez attentif aux nouveaux besoins émergeants. Exemple : durant la crise du Covid, des entreprises ont réorienté leurs lignes de production pour fabriquer des équipements de protection individuelle.

2. Revoir sa structure de coûts

Cherchez les coûts fixes qui peuvent être transformés en coûts variables. Exemple : réduire l’espace de bureau et privilégier le télétravail. Recourir à des sous-traitants pour certaines activités (services d’entreposage par exemple). Louer vos équipements au lieu de les acheter.

3. Passer au numérique

Examinez vos processus actuels. Demandez-vous lesquels peuvent être automatisés ou digitalisés. Voyez comment la technologie peut vous aider à réduire vos coûts.

4. Réexaminer ses besoins en ressources humaines

Vous devrez également déterminer si vos employés sont en mesure d’aider votre entreprise à poursuivre ses activités et si vous pouvez vous permettre de les garder.

5. Faire preuve d’un leadership solide

Une vision claire et un leadership solide sont essentiels pour que l’entreprise traverse les crises. Votre attitude positive est particulièrement importante pour redonner confiance à vos employés, fournisseurs, investisseurs, vos clients.

 

Diriger une entreprise sans stratégie revient à naviguer sans carte dans des eaux inconnues. Votre stratégie doit indiquer où vous voulez amener votre entreprise afin que tous vos employés travaillent à partir de la même information.  

• Le business plan trace la voie à suivre alors que l’entreprise n’existe pas encore. Il inclut un plan marketing, un plan opérationnel et un plan financier.
• La stratégie d’entreprise fournit la feuille de route sur laquelle vous vous appuierez pour réaliser vos objectifs de croissance. Le plan qui en découle veille à ce que ces objectifs soient mis en œuvre de manière coordonnée, systématique et éclairée, afin de maximiser vos chances de réussite.

Il existe plusieurs stratégies pour développer une entreprise. Le choix de l’une ou l’autre alternative dépendra de votre stratégie d’ensemble, des conditions du marché, mais aussi de l’adhésion des équipes et des répercussions financières de la stratégie choisie.

1. Augmenter la part de marché
   Vous vous taillez une plus grande part de marché avec vos produits actuels. Pour y parvenir, vous augmentez vos efforts de mise sur le marché, ou vous ajustez vos prix.
2. Trouver de nouveaux marchés
   Une autre stratégie consiste à trouver de nouveaux marchés pour vos produits actuels. Cela peut vouloir dire développer vos ventes dans une autre ville, une autre province ou un autre pays.
3. Diversifier votre offre
   Dans ce cas, vous créez de nouveaux produits pour votre marché actuel, ou pour de nouveaux clients. Suivre cette voie peut vous mener à exploiter un secteur d’activité lié au vôtre, voire différent.
4. Disrupter le marché
   Trouver l’idée géniale qui va révolutionner votre secteur d’activité et « anéantir » la concurrence dès lors que vous apporterez une solution qui satisfait mieux les besoins des clients.
5. Acquérir une entreprise
   L’achat d’une autre entreprise peut être une façon rentable d’augmenter votre part de marché, d’avoir accès à de nouveaux marchés ou de diversifier vos activités. Ou encore pour aborder une nouvelle région ou un autre pays où vous n’avez ni réseau ni connaissances locales. Lire aussi : Le repreneuriat comme alternative à la création
6. Franchiser votre entreprise
   Le franchisage de votre propre entreprise peut être une bonne stratégie de croissance, en particulier si vous avez mis en place des activités rentables qui peuvent être facilement reproduites par vos collaborateurs.
7. Partenariats stratégiques
   La recherche de partenariats stratégiques est une stratégie répandue. Ils peuvent prendre la forme de simples ententes informelles entre des sociétés établies dans des marchés complémentaires pour se recommander des clients. Ou ils peuvent être plus complexes, comme les coentreprises (deux entreprises ou plus mettent leurs ressources en commun pour mener à bien un projet).
8. Repositionnement et performance
   Il s’agit ici de cibler la croissance de vos marges de profit en repositionnant vos produits ou en améliorant votre efficacité. Dans ce cas, examinez la marge bénéficiaire de chacun de vos produits ou services et leur pertinence par rapport à votre business plan. Éliminez ceux qui sont peu performants ou non stratégiques.
   Vous pouvez également passer en revue vos processus opérationnels pour les rendre plus efficaces.

Le modèle SWOT est l’outil traditionnel d’aide à la décision managériale. Il permet de clarifier les idées avant de définir les axes stratégiques à mettre en œuvre. C’est un bon point de départ, mais il ne suffit pas.

Lire aussi : Analyse SWOT et Matrice TOWS – 2 outils marketing clés

Chaque entreprise doit choisir son champ de bataille.

• Se battre sur un terrain très concurrentiel conduit à un combat acharné pour préserver ses parts de marché et à des pressions sur les marges. Dans ce cas, on utilise l’expression « Océan Rouge » pour décrire de façon imagée cette situation.
  
  
• A contrario, si vous parvenez à détecter un nouveau champ concurrentiel, avec une demande inexplorée et une offre à la fois spécifique et suffisamment originale pour être durablement défendable, vous optez pour ce que l’on appelle une stratégie « Océan Bleu ».

Opérer des choix stratégiques et les mettre en œuvre suppose d’aligner la stratégie des différents services, partenaires et collaborateurs de l’entreprise.

• Afin de s’assurer d’une volonté et d’un engagement partagés

• Sous forme d’un processus itératif à tous les niveaux de l’entreprise

• Avec un réel effort de communication pour expliquer les objectifs et l’utilité des outils communs

Que votre objectif soit l'acquisition d'un concurrent, l'augmentation du capital ou l'atteinte d’une croissance plus soutenue, vous devez mettre en place les bonnes stratégies, la bonne structure, les bons plans d’action et les bonnes mesures de contrôle afin d'optimiser le rendement de vos investissements.