L'étude de marché : pourquoi et comment la réaliser

L'étude de marché : pourquoi et comment la réaliser

Une étude de marché est un passage obligé de la création d’entreprise. Elle permet de passer du rêve à la réalité en connaissance de cause. Car même si elle en rebute plus d’un, elle aide à baliser le périmètre de votre activité et à réduire les risques.

Mais comment la mener à bien ? Quelles données analyser ? Et comment les collecter ?

A quoi sert l’étude de marché ?

Elément clé du business plan, l’étude de marché doit répondre à deux questions majeures :

  • Qui va acheter ce que je veux vendre ?
  • Qui propose déjà mon produit ou service ?

Il s’agit d’évaluer la pertinence de votre projet. Et les données que vous récolterez vont vous aider à mettre au point une stratégie commerciale rentable et à définir vos avantages concurrentiels. Bref, grâce à elle, vous maximiserez vos chances de réussite.

Une étude américaine, cité par le blog intotheminds, a révélé que 60% des faillites pourraient être évitées si une étude de marché avait été effectuée. Mieux vaut donc consacrer le temps et l’énergie nécessaire pour :

  • Analyser votre marché afin de réduire les risques pour votre activité ;
  • Comprendre les besoins, les préférences et les caractéristiques des clients ; 
  • Valider la faisabilité commerciale de votre projet et en affiner le concept ; 
  • Orienter vos actions et décisions.

Les 4 étapes de l’étude de marché   

L’étude de marché est essentielle pour comprendre le potentiel de votre offre. Elle consiste à poser une série de postulats (issus de l’analyse documentaire du marché), puis à les tester et valider sur le terrain par des enquêtes.

L’étude de marché aborde quatre grands thèmes : le secteur (ou marché), les clients, la concurrence et l’environnement. Pour chaque thème, vous devrez répondre à une série de questions.

  • Votre marché
    L’étude de marché démarre par l’analyse des tendances du secteur et du marché global dans lequel s’inscrit votre entreprise pour comprendre dans quel contexte vous évoluez.
    • Est-ce un marché en croissance ou en déclin ? Quelle est sa dynamique ?
    • Quelle est sa taille ? Nombre d’acteurs ?
    • Est-ce un marché local, national, international ?
    • Si le marché est globalisé, quelle est la dynamique des pays leaders ?
    • Quelles sont les innovations et les perspectives d’avenir du marché ?

  • Vos clients
    Partez du principe simple que « si vous vendez tout à tout le monde, en réalité vous ne vendez rien à personne ». Il est donc impératif de bien définir votre cœur de cible, de segmenter vos clients, de connaître leurs freins et leurs critères d’achat.
  • Qui a besoin de votre offre ? Combien de clients pouvez-vous espérer ? Où se trouvent-ils ?
  • Comment segmentez-vous votre cible ? Selon quels critères ?
  • Quels sont les profils de vos clients ? Quelles sont leurs habitudes d’achat ? Leurs besoins et leurs attentes par rapport à vos produits ?
  • Qui sont vos utilisateurs, vos prescripteurs et vos acheteurs ?
  • Quels sont les motivations et les freins à l’achat ? Comment achète votre client ?
  • Qu’est ce qui va influencer leurchoix (critères rationnels et émotionnels) ?
  • Quel est le prix psychologique accepté par votre client ?

  • Votre concurrence
    L’analyse de vos concurrents va vous permettre de définir votre positionnement par rapport aux autres acteurs du marché.
  • Qui sont vos concurrents (directs et indirects) ?
  • Quelles offres ont le plus de succès ? Pourquoi ?
  • Quelles sont leurs pratiques (devenez client, vous aurez les infos en direct !),
  • Vérifiez les avis des clients, ...

Nous vous conseillons d’étudier en profondeur vos 3 concurrents principaux. Faites une grille synthétique afin de réaliser votre benchmark. Voici quelques idées des facteurs à évaluer : facteurs financiers (CA, bénéfices, marge, évolution d’année en année) ; facteurs géographiques (territoires servis, spécificité de votre marché et adaptation en fonction de ce dernier) ; facteurs de satisfaction de la clientèle (la clientèle est-elle satisfaite par les produits / services de vos concurrents ? comment vos concurrents répondent-ils aux “pain points” des clients ? …) ; facteurs commerciaux (niveaux de prix, flexibilité, rapidité de la réponse commerciale, taille de la force commerciale sur le marché national …). Pour déterminer ces facteurs, n’hésitez pas à “brainstormer” avec quelqu’un qui connaît bien le marché. (source : intotheminds)

  • Votre environnement direct
    Entre les tendances du marché global et la réalité de votre environnement immédiat, il peut y avoir des différences notables qu’il faut détecter. Votre entreprise peut être soumise à de nombreuses contraintes que vous ne contrôlez pas : situation politique, fiscalité, contraintes légales, évolution technologique, etc.
    Pour étudier de manière systématique les facteurs extérieurs qui pèseront sur votre entreprise, utilisez la méthode PESTEL

Enfin, n’oubliez pas d’analyser les différents acteurs qui influenceront directement ou indirectement votre activité :

  • Qui sont les fournisseurs sur votre marché ? Quelle est leur santé financière ? Contactez-en plusieurs et comparez leurs offres (prix, délais, services)
  • Qui sont lesprescripteurs potentiels (exemple : les architectes pour des matériaux de construction) ?
  • Quels sont lesmédias susceptibles de toucher vos cibles ?
  • Quelles sont lesinformations réglementaires : des contraintes légales pourraient bloquer votre projet si vous n'y avez pris garde;

Toutes les informations récoltées vont vous permettre de valider et/ou d’ajuster votre offre et votre positionnement. 

Comment réaliser votre étude de marché ?

Il y a deux manières de réaliser une étude de marché : la faire soi-même ou engager quelqu’un pour s’en charger.  Quel que soit votre choix, mieux vaut effectuer les premières recherches vous-mêmes, pour des raisons de coût mais surtout pour vous imprégner vous-mêmes du marché.

Ne sous-traitez pas complètement votre étude de marché. L'évolution de votre entreprise dépend des réponses que vous apporterez à un marché qui bouge en permanence. Mieux vaut le connaître et le comprendre en profondeur. 

Consultez des experts de votre secteur avant d'aborder vos prospects.   

Étudier n'est pas décider. Ce n'est pas parce que l'étude indique une direction que ce sera à coup sûr la bonne. L'interprétation et l'intuition demeurent des éléments prépondérants dans l'approche commerciale.

Intotheminds propose un guide pas-à-pas, sous la forme d’une infographie qui représente l’ensemble des 7 phases de réalisation d’une étude de marché ainsi que les sous-étapes.

Où et comment collecter des informations utiles ?

  • recherche documentaire : vous collecterez un maximum d’informations et de données à partir de différentes sources d’information professionnelles ou publiques  (statistiques, rapports officiels, analyses sectorielles, presse et sites spécialisés, publications du secteur, etc.). Le web est un excellent point de départ mais attention à bien recouper l’information et ne pas vous contenter d’informations incomplètes ou superficielles.    

  • étude quantitative : vous interrogerez un large échantillon de clients potentiels afin de mesurer et quantifier les tendances de votre marché. Difficile toutefois d’identifier un échantillon vraiment représentatif et d’obtenir des réponses pertinentes. Un conseiller peut vous aider à orienter et formaliser vos questionnaires. Faites-vous aider pour diffuser votre questionnaire le plus largement possible. Vous devriez recueillir plusieurs dizaines de réponses afin d'étoffer votre échantillon (statistiquement un échantillon homogène doit comporter un minimum de 30 sujets interrogés).

  • étude qualitative : il est temps de partir à la rencontre de votre future clientèle. C’est le moment de tester votre offre et de recueillir un maximum de feedbacks, critiques, suggestions pour bien comprendre les attentes de vos clients et adapter votre offre en conséquence. Les enquêtes sur le terrain nécessitent une expertise pointue pour donner des résultats probants. C’est pourquoi il est recommandé de recourir à un professionnel spécialisé dans ce type d’étude.
  • contacts directs: multiplier le réseautage pour se mettre à l’écoute des prospects, concurrents, prescripteurs, fournisseurs, distributeurs, etc. à l’occasion d’événements, conférences, foires et formations.

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