Enquête de satisfaction client : bonnes pratiques

Pourquoi faire une enquête de satisfaction ?

Vous avez à votre disposition différentes données sur vos clients (volume et montant des achats, trafic sur le site, engagement sur les réseaux sociaux, visites en magasin, programmes de fidélité, etc.). Toutefois, les données brutes qui en résultent ne vous éclairent pas toujours sur les sentiments réels de vos clients.

Pour connaître leur avis et leurs sentiments, deux possibilités : scruter les réseaux sociaux ou mesurer vous-même leur degré de satisfaction à l’aide d’enquêtes formattées.  Celles-ci ont un double avantage : vous montrez à vos clients que leur avis vous intéresse et vous obtenez des indications précieuses sur les points d’amélioration à envisager.

On le sait, les clients mécontents savent se faire entendre. Mais que pense la majorité silencieuse ? Comment les amener à s’exprimer ? C’est là tout l’enjeu des enquêtes de satisfaction, qui doivent vous permettre d’évaluer l’écart entre la perception du client et votre promesse commerciale.

Deux raisons devraient vous inciter à organiser régulièrement des enquêtes de satisfaction :

• Les clients satisfaits sont plus rentables sur le long terme (ne dit-on pas qu’il est 7 fois moins couteux de fidéliser un client que d’en acquérir un nouveau)
• Les clients satisfaits sont vos meilleurs ambassadeurs; et le bouche-à-oreille est depuis toujours le meilleur moyen de développer son business.

Quand et comment mesurer la satisfaction client ?

En matière d’enquête de satisfaction, il n’y a pas de format universel, applicable en toutes circonstances.

Deux types d’enquêtes

Selon vos besoins et les canaux choisis, vous opterez pour :

• un questionnaire court et rapide, en prise directe avec un événement ou une transaction (questionnaire « à chaud»),
• une questionnaire long et structuré (questionnaire « à froid») qui vous permettra d’analyser plusieurs critères.   

Quand & à quelle fréquence enquêter ?

• Enquêtes ponctuelles (à chaud) : pour évaluer la satisfaction des clients par rapport à un projet, un événement ou un service particulier
• Enquêtes périodiques(à froid) : pour évaluer vos actions sur la durée
• Enquêtes « en continu »: déclenchées systématiquement après un achat par exemple.

Le choix du moment est important. Pour les enquêtes de satisfaction « à froid » une étude de Survey Monkey a révélé que le sondage le plus ouvert et les taux de clics les plus élevés ont eu lieu le lundi, le vendredi et le dimanche respectivement. Semaine ou weekend n’influe pas sur la qualité des réponses. 

La fréquence : prendre le pouls de la satisfaction de la clientèle doit faire partie de votre ADN. Pas question pour autant de multiplier les enquêtes de satisfaction longues. De rapides coups de sonde et une veille des réseaux sociaux devrait suffire. De plus, divers outils de reporting peuvent vous aider à transformer chaque conversation avec un client en une session de feedback.

Quel canal privilégier ?

Téléphone, e-mail, sms, courrier, réseaux sociaux, face-à-face, bornes tactiles, QR codes ? En fait, tout dépend du type d’enquête et de vos modes de communication habituels.   Si vous avez l’habitude de prendre contact avec vos clients par téléphone, appelez-les. Si par contre l’email est votre outil de prédilection, une campagne d’e-mailing est plus judicieuse, moins coûteuse et chronophage.

• Par téléphone : c’est la méthode la plus simple à mettre en œuvre mais il est important de prévenir les clients en amont. La durée d'un entretien ne doit pas dépasser 10 à 15 min.
  Largement utilisé en B2B. Peut être efficace s’il est bien conduit et préparé.
• Entretien face à face: la meilleure méthode pour créer une relation de confiance. Permet de poser des questions ouvertes et d’avoir une perception plus fine des attentes des clients. Toutefois, cela prend du temps et peut s’avérer onéreux (déplacements, etc.).
• Questionnaire en ligne ou par email : c’est la forme la moins onéreuses et la plus courante mais sont taux d’ouverture & de réponse est faible et parfois biaisée (seuls les mécontents et les fans répondent). Utile cependant pour évaluer la qualité des transactions (délai de livraison, qualité du service). Exemple : envoi d’une email tout de suite après un achat.

Quels outils utiliser pour une enquête de satisfaction en ligne ?

Fréquents sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, LinkedIn, …) et sur les blogs, les questionnaires en ligne sont incontournables. Et les outils pour les créer sont donc nombreux.

L’important dans le choix d’un outil est de s’assurer que la prise en main est facile, qu’il existe un service d’aide accessible et réactif, que la base de fonctionnalités répond à vos attentes, que les questionnaires créés sont ergonomiques et enfin que l’outil d’analyse soit efficace.

Gratuit ou payant ? Tout dépend de la complexité de votre questionnaire. Généralement, les versions payantes ajoutent des fonctionnalités avancées et des possibilités de personnalisation, d’analyse et d’export des données. Mais certaines versions gratuites sont plus que suffisantes pour démarrer.

Voici quelques outils simples que vous pourriez tester pour vos premiers questionnaires :

• Google Forms – la solution de Google, simple et efficace – 100% gratuit mais fonctionnalités restreintes. Enquêtes illimitées, réponses automatiquement sauvegardées dans Google Sheets, nombreux thèmes, possibilité de personnalisation, ajout d’images et vidéos, logique de questionnement. Possibilité d’inclure l’enquête dans un email ou un site web, ajouter des collaborateurs.
• DragnSurvey – logiciel français le plus utilisé : prise en main ultra rapide, système drag & drop. Banque de questions et modèles de sondage à disposition. Personnalisation à vos couleurs. Limite de 200 réponses par questionnaire sur l’offre gratuite. Diffusion via un lien web, une campagne mail ou intégré dans un site web. Possibilité d’anonymisation. Page de remerciement, redirection vers une lien, etc. Export des données au format PDF ou xls.
• SurveyMonkey – logiciel le plus connu mais version gratuite limitée à 10 questions et 100 réponses – 15 types de questions. Pas moyen d’exporter les données et peu d’options avancées.
• Typeform – version gratuite déjà très riche ; très beaux questionnaires, très intuitifs. Questions générales uniquement, 100 réponses maxi par mois. Analyse moins soignée. Export des données, & reporting de base.

Les 5 étapes de l’enquête de satisfaction

1. 1. Le cadrage: quels objectifs, quelle cible, quel échantillon
   2. Le questionnaire: la rédaction des questions doit respecter certaines règles
   3. La diffusion: choisir le bon timing et le bon canal
   4. L’analyse des résultats
   5. Le suivi et la communication des résultats

Bonnes pratiques pour une enquête de satisfaction efficace

Trop souvent les enquêtes de satisfaction sont biaisées et conduisent à des interprétations erronées. Les facteurs clés du succès d’une enquête de satisfaction sont :

• Des questionnaires courts et personnalisés, adaptés au parcours de vos clients
• Travailler la forme et le contenu dans le respect du client
• Prendre de la hauteur : identifier les questions clés qui vous permettront de faire progresser vore business

Présentation du questionnaire.

La présentation importe.

Assurez-vous que votre entreprise soit clairement identifiable. Logo, coordonnées, etc.  Dans la mesure du possible, personnalisez votre enquête (adressez-vous à chaque personne par son nom) pour donner envie de répondre à vos questions.  

Mieux vaut un questionnaire court et précis.

La moyenne tourne autour d’une quinzaine de questions et y répondre ne devrait pas prendre plus de 5 min.  

Articulez vos questions de façon logique.

En fin de sondage, pensez à expliquer les étapes qui suivront la soumission.

Formulation des questions.

Soyez clair et concis.

Éliminez les phrases superflues de vos questions. Et évitez les formulations qui prêtent à confusion ou impliquent déjà une réponse. La réponse serait alors biaisée parce qu’induite. Soyez particulièrement attentif à utiliser des mots simples et sans équivoque.

Evitez les acronymes et le jargon.

Fuyez les formules alambiquées.

Mieux vaut poser les questions les plus importantes au début du questionnaire,

quand l’attention est au maximum et que l’effet de fatigue ne se fait pas encore sentir. Certains points sont plus importants que d’autres. Abordez les sous plusieurs angles afin d’en tirer un maximum d’enseignements.

Limitez à 2 ou 3 questions ouvertes maximum.

Car si leurs réponses sont riches en enseignements, elles sont aussi une contrainte supplémentaire pour celui qui analyse les réponses.

Analyse des résultats.

Ce que vous faites avec les données est essentiel.

Si vos clients prennent le temps de répondre à un sondage, il est important qu'ils soient informés des résultats de l’enquête.

En moyenne le taux de retour des enquêtes de satisfaction est de l’ordre de 8-10%.  

Les résultats doivent bien sûr être analysés, mais ils doivent surtout être suivis d’effet rapidement. Cela confortera vos clients de l’utilité de répondre à vos enquêtes.

La matrice d’analyse permet de prioriser les actions à mener en fonction de l’importance des questions et des réponses.

Suivi & bonus.

Il est parfois judicieux d'inciter les clients à répondre à votre enquête : diverses études montrent que les mesures incitatives peuvent augmenter les taux de réponse de 5 à 20%. Ces mesures incitatives peuvent prendre la forme d'un rabais, d'un cadeau, une période d’essai, etc.

Autres types d’évaluation de la satisfaction client.

• Le Net Promoter Score (NPS)
  Le Net Promoter Score  est calculé sur la base des réponses à une seule question : « Quelle est la probabilité que vous recommandiez notre société/produit/service à un ami ou un collègue ? » La notation de cette réponse est le plus souvent basée sur une échelle de 0 à 10. En fonction des réponses, on peut déterminer trois types de clients :
  • Les promoteurs(score 9-10) : vos meilleurs clients, enthousiastes, prêts à vous recommander. Prenez-en soin, ils peuvent vous aider à développer votre entreprise.
  • Les passifs (score 7-8) : clients satisfaits dans l’ensemble mais la concurrence peut les
  • Les détracteurs (score 0-6) : clients insatisfaits, susceptibles de créer un bad buzz et de nuire à la marque
• Sondages éclairs en magasin
  Les bornes smiley sont probablement la forme la plus rapide de mesure de la satisfaction client. Une question, un clic. No stress.
• Les SMS
  Les SMS peuvent être utilisés pour organiser des enquêtes vers votre base de données de clients. Entièrement automatisé. Selon le principe du NPS, vous évaluez le niveau de satisfaction sur une échelle de 1 à 10... quelques secondes après qu’un client ait contacté votre service clientèle ou quelques jours après l’achat d’un produit. Ces notes sont enregistrées automatiquement et viennent directement enrichir votre base de données clients.