SWOT et TOWS : 2 outils clés pour définir votre stratégie marketing

Le plus souvent utilisé au démarrage de l’entreprise, puis oublié ensuite au fond d’un tiroir, le SWOT est un outil stratégique précieux tout au long de la vie de l’entreprise. En effet, il permet d’ancrer chaque prise de décision. À certains moments clés de l’évolution de l’entreprise, le SWOT est aussi un bon point de départ pour un brainstorming d’équipe.

SWOT et TOWS : deux matrices complémentaires

Élément clé du business plan, l’analyse SWOT vous invite à évaluer sans complaisance la situation interne et externe d’un projet ou d’une entreprise. Malheureusement, le travail d’analyse s’arrête souvent au schéma bien connu de la matrice SWOT. Or, ce n’est qu’un point de départ stérile si elle ne débouche sur des actions concrètes. C’est ici qu’intervient la matrice TOWS.

L’analyse SWOT fait la synthèse de l’analyse préliminaire, indispensable au succès de votre aventure entrepreneuriale.  Elle se présente sous la forme d’une matrice 2 x 2, où deux axes cohabitent :

• l’axeinterne qui identifie les forces et les faiblesses du projet ou de l’entreprise. Vous analysez lucidement et objectivement vos performances, vos compétences et vos points forts mais aussi les faiblesses de votre projet.
• l’axe externereplace votre entreprise dans son contexte économique et social. Elle analyse le marché, les tendances, la concurrence et les attentes de vos (futurs) clients.

Les quatre piliers de l’analyse SWOT

• FORCES= vos avantages concurrentiels : brevets, notoriété de la marque, produit innovant, main d'œuvre talentueuse, savoir-faire reconnu ou importantes réserves financières.
• FAIBLESSES = les caractéristiques qui vous désavantagent par rapport aux concurrents. Par exemple, l'absence de protection par brevet, une mauvaise réputation auprès des clients, un petit fonds de roulement, un mauvais leadership ou un processus de production inefficace. Pensez à envoyer des sondages à vos clients ou à organiser des rencontres avec les employés.
• OPPORTUNITÉS= les éléments de l'environnement qui pourraient être exploités à votre avantage. Par exemple, le pouvoir d'achat croissant des clients, de nouvelles subventions gouvernementales, des politiques commerciales internationales plus favorables et l’évolution du mode de vie. Ou encore des facteurs sectoriels comme le rôle des fournisseurs en amont, la puissance des acheteurs en aval, de nouveaux marchés ou l’arrivée de produits de substitution.
• MENACES = les facteurs externes qui pourraient vous causer des problèmes à l'avenir. Par exemple les évolutions technologiques, l’évolution du prix de certaines matières premières, l’augmentation du chômage, l’arrivée de nouveaux concurrents, l’apparition de produits plus performants ou de nouvelles exigences des fournisseurs.

La confrontation des résultats de l’analyse externe et du diagnostic interne vous permet ensuite de formuler des options stratégiques. C’est ici qu’intervient la matrice TOWS souvent négligée.

Les quatre stratégies complémentaires de la matrice TOWS

En combinant les opportunités et les menaces de l'environnement externe aux forces et faiblesses de l'organisation interne, vous obtiendrez quatre axes stratégiques :

• La stratégie S-O dite "offensive" (opportunités x forces)
  Situation idéal qui permet de maximiser ses forces internes et les opportunités du marché. Vous pouvez alors envisager de vous développer à l'international ou de diversifier votre portefeuille de produits afin d'accroître vos revenus. 
• La stratégie S-T dite « de veille » (menaces x forces)
  Cette stratégie consiste à s’appuyer sur ses forces internes pour minimiser l’impact des menaces externes. Exemple : une entreprise dotée de solides capacités financières et de compétences en matière de réduction des coûts pourrait baisser ses prix pour éliminer la concurrence.
• La stratégie W-O à long terme (opportunités x faiblesses)
  Vous avez des vulnérabilités mais votre environnement offre de nombreuses opportunités pour y remédier. L’externalisation d’activités ou l’acquisition d’une autre entreprise disposant des bonnes ressources pourrait être une option.
• La stratégie W-T dite "défensive" (menaces x faiblesses)
  Vous opérez dans un environnement hostile et vous n’avez pas d’atouts significatifs. Dans ce cas, votre option stratégique prioritaire consiste à éviter les menaces et minimiser vos faiblesses. Une telle formule vise souvent à assurer la survie de l’entreprise.

SWOT et TOWS : de la réflexion à l’action

Considérée par ses détracteurs comme un exercice déconnecté de l’opérationnel, l’analyse SWOT est pourtant essentielle dans la mesure où elle ancre la stratégie de l’entreprise et oriente l’action.  Mais elle ne sera vraiment utile que si elle repose sur des faits et des informations fiables et exploitables.

L’analyse SWOT, le préalable à toute décision stratégique

De nombreuses PME n’ont pas de véritable stratégie marketing. Elles se lancent et avancent à l’aveuglette. Or, sans cap et sans boussole, difficile de progresser !

L’analyse SWOT permet d’élaborer une stratégie vraiment efficace. Elle est donc recommandée dans plusieurs cas et temps forts de la vie de l’entreprise :

• En phase de lancement, pour vous forcer à prendre le recul nécessaire pour bien cerner vos forces et faiblesses et anticiper les risques externes. Cela vous aidera à trouver votre positionnement, à identifier vos véritables opportunités et menaces (à condition de ne pas faire ce SWOT tout seul et de croiser vos résultats avec ceux de vos associés et collaborateurs).
• En phase de croissance, pour valider des choix stratégiques, trouver de nouvelles opportunités ou pour préparer une levée de fonds et convaincre des investisseurs.  
• En phase de cession, pour fournir une synthèse rapide et bien utile à d’éventuels repreneurs

La matrice TOWS, le prolongement de l’analyse SWOT

Pour lancer ou faire grandir votre entreprise, le travail d’analyse du SWOT ne sert pas à grand-chose s’il ne se prolonge pas dans le concret. C’est pour cela que la matrice TOWS est le complément indispensable de l’analyse SWOT. Elle vous amène tout naturellement vers l’étape suivante : identifier la stratégie à mettre en œuvre et les actions prioritaires. Il s’agit de croiser les axes pour poursuivre la réflexion.

5 conseils pratiques pour une réflexion stratégique efficace

1. Fédérer les équipes autour d’outils collaboratifs

Évitez de compléter votre matrice SWOT tout seul dans votre coin. Faites appel à l’intelligence collective. L’analyse SWOT est un excellent support pour une réflexion collective. Et plutôt que d’imposer des réformes top-down déconnectées des réalités du terrain, amenez vos équipes à réfléchir sur les changements à apporter pour rendre l’entreprise plus efficace et plus rentable.

2. Clairement identifier chaque axe et chaque élément:

Les forces internes ne sont pas celles du marché et les menaces extérieures sont indépendantes des forces ou faiblesses internes.  Assurez-vous qu’il n’y ait pas de confusion d’un niveau à l’autre.

D’autre part, un même fait peut être à la fois une opportunité ou une menace, une force ou une faiblesse selon l’angle sous lequel on l’étudie. Mentionnez chaque cas de figure de manière explicite. Enfin, ne sous-estimez pas l’impact des nouvelles technologies et l’évolution des habitudes des consommateurs.

3. S’appuyer sur des faits précis, pas des intuitions

Préférez des cas concrets, des sources précises, recherchez des données chiffrées pour les parts de marché, taux de croissance, etc. Depuis le web 2.0 l’intelligence économique et concurrentielle n’a jamais été aussi riche et à portée  de la main. Mettez cette mine d’informations à profit!

4. Aller à l’essentiel et établir des priorités

La matrice SWOT est une synthèse, càd le résultat d’une analyse préalable (factuelle et détaillée). Elle tient en un tableau. Listez les points par ordre d’importance et prévoyez des annexes si des explications complémentaires sont nécessaires à la compréhension.

5. Mettre en perspective et connecter l’analyse au plan d’action

L’analyse SWOT n’a de sens que si elle s’intègre dans une vision d’entreprise globale. Elle doit donc impérativement se prolonger dans une matrice TOWS qui sert de relais entre stratégie et opérationnel.

Un SWOT vous permet de confirmer ou infirmer le chemin choisi pour atteindre les objectifs. Et n’oubliez pas de prévoir un plan de communication riche et dynamique. C’est le meilleur moyen de rassembler et motiver tout le monde.