Etude de marché

1. Une étude de marché pour quoi faire ?

Même lorsqu’on croit connaître son marché, réaliser une étude solide est une étape à ne pas négliger, surtout si le projet est complexe et suppose des investissements importants.

Les objectifs d’une étude de marché : 

• Analyser un secteur pour réduire les risques et maximiser vos chances de réussite ;
• Connaître les besoins, les préférences et les caractéristiques des clients ;
• Valider la faisabilité commerciale de votre projet et à affiner votre concept ;
• Orienter vos différentes actions.

L’étude de marché abordera quatre grands thèmes : le marché, les clients, la concurrence et l’environnement. Les informations récoltées vous permettront ensuite de valider ou réajuster votre offre et votre positionnement. 

Comment faire votre étude de marché ? 

• Il vaut mieux effectuer ces premières démarches vous-mêmes, pour des raisons de coût et pour vous imprégner vous-mêmes du marché. 
• Utilisez les études existantes. Les organismes publics fournissent de nombreuses statistiques et des analyses pertinents sur différents sujets. Pour démarrer, consultez les publications spécifiques à votre marché, les articles de fond, etc.
• Un conseiller peut vous aider à orienter et formaliser vos questionnaires, tandis que des acolytes (étudiants, amis, futurs associés, ...) peuvent vous aider à recueillir plusieurs dizaines de réponses afin d'étoffer votre échantillon (statistiquement un échantillon homogène doit comporter un minimum de 30 sujets interrogés).
• Consultez des experts de votre secteur. Avant de contacter vos prospects proprement dit, il peut être plus riche et plus rapide de constituer un petit groupe de réflexion comprenant des experts connaissant bien vos cibles. C’est une technique de plus en plus en vogue.
• Si vous sous-traitez votre étude, ne déléguez pas complètement, car l'évolution de votre entreprise dépend des réponses que vous apporterez à un marché qui bouge en permanence. 
• Étudier n'est pas décider. Ce n'est pas parce que l'étude indique une direction que ce sera à coup sûr la bonne. L'interprétation et l'intuition demeurent des éléments prépondérants dans l'approche commerciale.

Quelles données recueillir ? 

• Définissez votre marché

o Est-ce un marché en croissance ou en déclin ? 

o Quelle est sa taille ? Nombre de prospects potentiels ? 

o Est-ce un marché local, national, international ? 

o Combien d’entreprises se partagent ce marché ? 

o Qu’en est-il des marchés proches mais différents (ce n'est pas la poste qui a inventé le courrier électronique !) ?

• Apprenez à connaître vos clients 

o Qui a besoin de votre offre ?  Combien de clients pouvez-vous espérer ? Où se trouvent-ils ? 

o Quelles sont leurs habitudes d’achat ? Qu’attendent-ils de votre produit (caractéristiques …)

o Quels sont les facteurs clés pour les satisfaire ? 

o Qu’est ce qui va influencer leur choix (le prix, la facilité, l'ambiance, la qualité, la notoriété du distributeur, le moment de la vente, les options, les produits additionnels, le choix, l'image, ...) ?

• Identifiez votre concurrence

o Qui sont vos concurrents (directs et indirects) ? Leur offre a-t-elle du succès ? Pourquoi ?

o Quelles sont leurs pratiques (devenez client, vous aurez les infos en direct !), les avis de leurs clients, ... ?

• Étudiez vos fournisseurs potentiels

o Analysez les différentes formes de distribution possibles et les motivations des distributeurs.

o Qui sont les fournisseurs sur votre marché ? Quelle est leur santé financière ? 

o Contactez-en plusieurs et comparez leurs offres (prix, délais, services).

• Explorez l’environnement de votre marché 

o Qui sont les prescripteurs potentiels (exemple : les architectes pour des matériaux de construction) ? 

o Quels sont les médias susceptibles de toucher vos cibles ? 

o Quelles sont les informations réglementaires : des contraintes légales pourraient bloquer votre projet si vous n'y avez pris garde ?

Comment recueillir ces informations ?

• Contacts directs (prospects, concurrents, salons et foires, prescripteurs, fournisseurs, distributeurs, ...),
• étude de bureau (via internet, catalogues, études, statistiques, publications du secteur, ...), 
• étude quantitative (interroger un large échantillon représentatif des cibles afin de dégager des tendances),
• étude qualitative (réalisée auprès d'un nombre réduit de personnes en vue d'obtenir des informations pointues, des suggestions, ...).

Exemple : Une étudiante en gestion choisit comme sujet de travail de fin d'étude la création d'un magasin de produits bio. Elle réalise une étude de marché par questionnaire. Sa maman étant médecin, elle recueille facilement 140 réponses en déposant simplement les questionnaires dans la salle d'attente. Elle compile ensuite les réponses grâce à un petit logiciel d'études de marché et réalise subitement le potentiel réel de l'idée. Elle se prend alors au jeu. Y croyant de plus en plus, elle en parle autour d'elle. C'est ainsi qu'une semaine avant la remise de son travail, un propriétaire de surface commerciale lui propose un vrai emplacement. Gros coup de stress... Elle revoit les chiffres avec son père, va voir la banque et se décide ! Découvrant en elle des ressources qu'elle ne se connaissait pas, une efficacité et une motivation incroyables, elle enchaîne les actions et tout se met en place. Deux mois après la fin de ses études elle reçoit sa première cliente et moins de trois ans après, elle ouvre son troisième magasin ...

2. Comment réaliser un questionnaire d'enquête

Procédez par étapes.

• Définissez quelles sont les informations dont vous avez besoin. Et demandez-vous ce que vous ferez des réponses (si 80% répondent oui à votre question, qu'est-ce que cela va changer?) 
• Déterminez qui peut répondre à vos questions et donc qui vous devez interroger : les clients potentiels et ceux qui connaissent ces clients (fournisseurs, concurrents, distributeurs, banquiers, comptables, experts dans des fédérations ou des bureaux d'étude de marché, conseillers en marketing, spécialistes en création, ...). 
• Réalisez un premier questionnaire, comprenant d'une part des questions fermées (oui/non, à choix multiples) qui vont indiquer des tendances et d'autre part, des questions ouvertes (pourquoi, ...) qui vont apporter ouvrir la porte aux suggestions, aux explications, aux perceptions, ...
• Testez le questionnaire auprès de quelques personnes et adaptez-le en conséquence. Cette étape conditionne en grande partie la pertinence de votre enquête et ne doit pas être négligée.
• Réalisez l'enquête (par téléphone, en face à face, par courrier, par internet).
• Collationnez rigoureusement les réponses (ne minimisez surtout pas les réponses qui "ne vous arrangent pas") et exploitez ces éléments.

Pour rédiger les questions, centrez-vous sur les éléments clés : comment réaliser un produit proche de l'idéal perçu par le client et quels éléments vont assurer le succès de votre entreprise (positionnement, image, service associé au produit, ...) ?

• Posez des réponses utiles qui vous indiquent réellement quelque chose.
  Exemple : si vous demandez "Accordez-vous de l'importance à la qualité du produit ? ", vous obtiendrez forcément une majorité de réponses positives. Préférez plutôt ce type de formulation : "Accordez-vous plus d'importance à la qualité du produit ou au prix ?". 

• Si votre question comprend une échelle de réponses (pas du tout - moyennement - tout-à-fait), préférez un nombre pair afin d'éviter la réponse médiane trop peu indicative.
• Formulez clairement vos questions (si la personne interrogée ne comprend pas la question, elle risque de biaiser vos résultats).
• Privilégiez les questions directes et un questionnaire assez court.
• Profitez des questions fermées (oui/non, choix multiples), plus faciles à traiter, pour dégager des tendances. Par contre, pour explorer les perceptions, les motivations les déclencheurs d’achat, travaillez les questions ouvertes, tout en sachant que l'interprétation restera subjective.
• Placez les questions difficiles ou personnelles en fin d'enquête.
• N'induisez pas la réponse par la question ou la succession de questions.
  Exemple : Êtes-vous plutôt moderne ou vieux jeu ? Disposez-vous d'internet à la maison ?
  Quel est le canal le plus simple pour vous procurer ce produit: internet ou le centre commercial le plus proche ? Cette succession attire les réponses vers ce que vous voudriez entendre, à savoir commander votre produit par le biais moderne d'internet.
• Préférez le concret à l'illusion et demandez aux personnes interrogées de répondre honnêtement, en précisant qu'il n'y a pas de bonne ou mauvaise réponse, qu'elles s'expriment en pensant "aujourd'hui je fais comme cela" et non pas "je rêverais de faire de telle manière". 
• Demandez le profil du répondant car certaines caractéristiques peuvent dessiner des tendances dans les réponses (les plus expérimentés préférant telle voie, les femmes telle autre, les citadins une troisième, ...).

3. Outils en ligne

Avec les outils en ligne, le traitement d’une étude quantitative est devenu facile. Vous pouvez créer un questionnaire via Google Documents ou en utilisant un des nombreux outils gratuits, tel que Surveymonkey (fr.surveymonkey.com).

Les avantages : 

• créer facilement un sondage en ligne et le modifier à tout moment  ;
• constituer automatiquement une base de données collectant les réponses ;
• extraire facilement les données dans un fichier Excel ;
• consulter les statistiques générées par le logiciel ;
• réaliser vos propres statistiques via la fonction des tableaux croisés dynamiques dans Excel.

Pour augmenter le nombre de répondants, pourquoi ne pas utiliser votre future page Facebook ? Comme pour les autres communications, vous pourrez partager en quelques secondes l’adresse Internet de votre sondage. Vos fans pourront ainsi directement y répondre et partager votre sondage à leur propre réseau d’un seul clic.